Mariana Boese para VTEX (Clique para acessar o original)
Somente na fase piloto do projeto foram mais de 900 pedidos e cerca de R$ 2 milhões em vendas entre os sites Submarino, Americanas e Shoptime
Uma empresa que nasceu com foco na distribuição de produtos de tecnologia e que, ao expandir a operação e se tornar cada vez mais varejo, tem apostado em um atendimento de excelência aos seus consumidores. Essa é a história da Allied, uma das maiores distribuidoras de produtos de tecnologia do Brasil, que desbravando novos caminhos para oferecer mais conveniência aos seus clientes, decidiu investir na estrutura omnichannel multinível da VTEX.
A Allied vende anualmente mais de 11 milhões de itens entre celulares, notebooks, videogames, entre outros, que abastecem cerca de 3,5 mil lojistas de todo o País, bem como diversas operações online. A empresa, que por natureza não tem uma marca própria, atua por trás da operação de grandes marcas de produtos de tecnologia no Brasil, operando cerca de 258 pontos de venda de eletrônicos. Desde lojas da marca Samsung às store in store*, as unidades Allied estão presentes em Shoppings e em varejistas como Sam’s Club, Lojas Marabraz, Maxxi e Saraiva, para citar alguns. No digital, a empresa opera através do ecommerce MobCom como um seller dos principais marketplaces do Brasil, mantendo a essência “não visível” ao cliente final na operação.
Omnichannel multinível: trazendo o estoque das lojas físicas para o jogo
Com uma profundidade de estoques encontrada em poucos players no mercado brasileiro, a Allied percebeu uma grande oportunidade de aumentar suas vendas digitais e ampliar a experiência de seus clientes ao incorporar a capilaridade das lojas físicas – junto com seus estoques – ao que disponibiliza via marketplaces. Porém, realizar essa integração para cada uma de suas lojas seria inviável, visto que o esforço e a complexidade de conectá-las ao que é visível pelo marketplace seria muito elevado.
Foi exatamente para contornar esta dificuldade e adotar uma abordagem omnichannel em sua estrutura que a Allied, que já é cliente VTEX desde 2018, optou pela adoção do Multilevel Omnichannel Inventory. Este recurso viabiliza uma visão dos estoques de forma unificada em marketplaces, sellers, parceiros e lojas físicas, em diversos níveis. A funcionalidade permite elevar o patamar da experiência omnichannel dos sellers ao compartilhar informações de estoque e rastreamento de pedidos.
A nova tecnologia rompe com a relação tradicional marketplace-seller ao incluir as lojas físicas nesta estratégia. Trata-se de uma arquitetura que simplifica de maneira significativa o processo de dar visibilidade aos estoques na ponta para a operação. Contando com a vontade de desenvolver esta oportunidade de forma conjunta, a Allied iniciou um piloto em parceria com os marketplaces da B2W, que incluem Submarino, Americanas e Shoptime, importantes canais de vendas para a empresa.
“Na Allied o omnichannel multinível não foi uma mera escolha da empresa, mas sim uma evolução natural de nossa atuação no mercado. O cliente quer ter mais conveniência e flexibilidade na hora de comprar. Quem está determinando isso para o varejista é o próprio consumidor”.
Fernanda Cruz, Head de Desenvolvimento de Novos Negócios para o varejo da Allied.
Nesta etapa, o projeto contou, ainda, com apoio do parceiro IT4 Solution, que atua como seller center da Allied. O IT4 360, OMS da Allied, contribuiu para tornar a operação omnichannel e realizar a integração entre as lojas, conectando-as ao que é visível pelo marketplace.
Do Marketplace ao ERP
Nesta primeira fase, o projeto prioriza a modalidade da retirada em loja, o pick up in store, a fim de experimentar os canais, além de ajustar os processos internos e o fluxo de pedidos com os marketplaces da B2W. A iniciativa explora a imensa visibilidade destes canais junto ao grande público para promover vendas e também transforma todas as unidades em mini-CDs, o que é muito positivo para agilizar a entrega dos produtos para os clientes, aproveitando a distribuição e a capilaridade dessas lojas físicas. É o que comenta Henrique Vianna, Business Solution Architect da VTEX, que acompanhou o desenvolvimento e implementação do projeto.
“Se um cliente entra em uma loja física e não encontra o produto, ele vai procurá-lo na loja de um concorrente. O mesmo acontece no ecommerce. O que a omnicanalidade faz é manter esse cliente com o marketplace e garantir a venda independentemente do canal. Se o ecommerce não possui o produto desejado pelo cliente, mas a sua loja física – ou a loja física do seu franqueado – tem esse mesmo produto em estoque, a tecnologia multinível passa a viabilizar essa venda que, de outra forma, seria perdida”.
Henrique Vianna, Business Solution Architect da VTEX.
Na prática, a solução permite ao cliente selecionar o produto e escolher a loja mais próxima dele, onde há disponibilidade de pick up in store. Finalizada a venda, a loja em questão é notificada e, quando o cliente realiza a retirada do produto, existe ainda a possibilidade de um upselling. Os vendedores desta loja física, além da entrega do produto, podem ofertar acessórios e serviços como, por exemplo, seguro e garantia estendida, gerando mais possibilidades de conversão para a loja física.
Para os marketplaces da B2W, além de aumentar a profundidade de estoques, a vantagem da nova arquitetura é que ela viabiliza uma única visão da operação da Allied. A partir do cadastro de uma conta principal as lojas e quiosques são vinculadas num regime de contas-franquia e passam a ser vistos como pontos de retirada. É o que explica Marcelo Leonel, Product Manager à frente das integrações VTEX com marketplaces.
“Foi montada uma estrutura em que conseguimos acompanhar toda a operação desde o momento em que o pedido nasce no ecommerce da B2W até chegar na ERP da Allied”.
Marcelo Leonel, Product Manager da VTEX.
Para a Allied, que já trabalha com uma janela de pick up in store de 3 horas, a integração é só o começo de todo o potencial da omnicanalidade, integrada aos marketplaces, a ser explorado.
“Estamos fazendo algo que é totalmente novo com o omnichannel multinível, incluindo o estoque das lojas físicas integrado aos marketplaces. Não se trata simplesmente de viabilizar uma entrega de produto em loja ou de ajustar uma ferramenta digital. Há toda uma série de processos internos que precisaram ser ajustados para que um cliente que compra um smartphone no site do Submarino possa, por exemplo, retirar num quiosque dentro do Sam’s Club e ter a correta emissão de seu documento fiscal”.
Fernanda Cruz, Head de Desenvolvimento de Novos Negócios para o varejo da Allied.
O caso de sucesso é também um marco na relação entre a VTEX e a B2W. Se antes a parceria era baseada em uma relação comercial, com negociação de taxas para sellers VTEX nos marketplaces B2W, agora há um importante desenvolvimento técnico em conjunto.
“A VTEX foi o nosso primeiro parceiro para desenvolvimento. A integração foi complexa e feita em conjunto com todos os envolvidos, que estavam engajados em promover uma grande solução. O resultado é um recurso que começa com a Allied e que pode ser replicado em inúmeros sellers VTEX na B2W daqui pra frente”.
Natanael Santos, Marketplaces e Hub de Parcerias da B2W
O cliente no centro da estratégia
Para a Allied – que tem na sua essência ser um viabilizador do ecossistema de eletrônicos – e para a B2W que, enquanto marketplace enfrenta o desafio de fidelizar consumidores, a solução fortalece, também, o aspecto do relacionamento com o cliente.
“A ideia do multinível é levar o relacionamento que iniciou no online para o meio físico. O resultado, no caso da Allied, é uma estratégia de vendas no digital que está decolando a partir de uma estrutura de lojas físicas espalhadas pelo país”.
Henrique Vianna, Business Solution Architect da VTEX
Para se ter uma ideia da receptividade do projeto pelo consumidor final, em uma fase piloto, com apenas 40 lojas na opção pick up in store, foram mais de 900 pedidos e cerca de R$ 2 milhões em vendas. A Allied percebeu, ainda, que as compras com a retirada em loja apresentam o dobro do ticket médio geral das vendas online, possivelmente devido ao sortimento maior da loja física que tem o estoque de produtos mais focado em lançamentos.
“Nós iniciamos o piloto do projeto sem expectativa de volume. O foco nessa fase inicial era implantar a solução com sucesso, da forma que desenhamos. Foi uma grata surpresa ao começar a operação, mesmo de forma limitada e com poucas lojas, alcançarmos um resultado surpreendente desde o primeiro momento”.
Fernanda Cruz, Head de Desenvolvimento de Novos Negócios para o varejo da Allied.
Cristian Menzato, à frente da estratégia Omnichannel na Allied, destaca que o foco na experiência do cliente unificando canais foi o motor que impulsionou as equipes a seguir diante de diversos desafios complexos ao longo da implementação.
“No final, a ideia é que o cliente tenha uma experiência positiva desde que ele clica e escolhe o produto no marketplace até o momento que recebe em casa ou retira na loja. Essa é exatamente a missão da Allied: levar o universo digital ao alcance de todos.”
Cristian Menzato, Especialista Omnichannel da Allied.
Expansão, ship from store e integração com novos marketplaces
O projeto de omnichannel multinível já mostrou seu potencial e está em expansão para todos os pontos físicos da Allied. A ideia é ampliar de forma expressiva até o final do ano, incluindo explorar todas as oportunidades na próxima Black Friday, com a operação totalmente ajustada.
A Allied também está incluindo opção ship from store para as lojas envolvidas e conectando outros marketplaces, como Magalu e Mercado Livre. O objetivo é crescer em resultados, elevando a experiência dos consumidores, a partir dessa funcionalidade, como explica Juliana Sales, Product Marketing Manager da VTEX:
“Uma arquitetura que utiliza o conceito de lojas franquias e APIs dentro da solução Multilevel Omnichannel Inventory da VTEX permite que com uma simples integração da conta VTEX da Allied todo o estoque de lojas físicas esteja disponível em um novo marketplace com grande rapidez e transparência”.
Juliana Sales, Product Marketing Manager da VTEX.